Как Starbacks на своём опыте показал, что иногда старое лучше нового
— Дмитрий Цымбал,
COO and Co-founder в Meltoshape
Эксперт в оптимизации бизнес-процессов
Эксперт в оптимизации бизнес-процессов
Как Starbacks
на своём опыте показал, что иногда старое лучше нового
на своём опыте показал, что иногда старое лучше нового
— Дмитрий Цымбал,
COO and Co-founder в Meltoshape
Эксперт в оптимизации бизнес процессов
Эксперт в оптимизации бизнес процессов
Кейс 1. Слишком быстро, чтобы удержаться: ошибки расширения Starbucks
Компания сфокусировалась на ключевых локациях, усилив их работу и сделав упор на уникальный клиентский опыт. Бариста прошли обновлённые тренинги, направленные на восстановление уюта и атмосферы, которыми всегда славился Starbucks.
2/ День всеобщего обучения: и пусть весь мир подождёт
В феврале 2008 года Starbucks принял беспрецедентное решение: закрыть все 7 100 кофеен в США на целый день. Так компания смогла сосредоточиться на главном — стандартах качества и мастерстве приготовления напитков. В тот февральский день 2008 года сотрудники заново учились готовить идеальный эспрессо, но теперь с осознанием того, какую роль каждый из них несёт в создании атмосферы, ради которой клиенты приходят именно в Starbucks.
Одним из самых заметных шагов стало закрытие 600 нерентабельных кофеен. Хотя это решение вызвало волну критики, оно оказалось стратегически оправданным. Закрытие позволило сосредоточить ресурсы на тех локациях, которые приносили наибольшую прибыль и соответствовали стандартам качества бренда.
Это решение освободило значительные ресурсы, которые были перераспределены для поддержки и модернизации оставшихся кофеен. Вложение в обучение персонала, улучшение оборудования и повышение качества напитков помогли вернуть клиентам привычный уровень сервиса.
Закрытие нерентабельных точек стало лишь частью общей стратегии. Starbucks провёл перераспределение ресурсов, направляя их на совершенствование процессов.
Starbucks — имя, которое ассоциируется с уютом, качественным кофе и уникальным клиентским опытом. До 2008 года компания была эталоном успеха: сеть выросла до 16 000 кофеен по всему миру, а бренд завоевал любовь миллионов. Но стремительное расширение принесло не только победы. Бренд, построенный на эмоциях и особой атмосфере, начал терять свою магию.
Кризис Starbucks: как рост превратился в угрозу
К 2008 году Starbucks оказался перед неожиданным вызовом. Компания, которая когда-то задавала стандарты индустрии, начала терять свою идентичность. Глобальное расширение привело к потерям в деталях — тех самых, которые делали бренд особенным.
Клиенты, привыкшие к атмосфере, где каждая деталь напоминала о заботе, стали замечать перемены. Всё чаще звучали слова: «Это больше не тот Starbucks, который мы любили. Теперь он как все». Вместо уютного уголка с ароматом свежесваренного кофе их встречали заурядность и спешка, больше напоминающие типичный фастфуд.
Этот кризис проник не только в восприятие клиентов, но и в культуру компании. Бариста, которые когда-то гордились своей работой, начали жаловаться на однообразие и отсутствие вдохновения. Атмосфера творчества и любви к своему делу уступила место механичности.
И это не прошло бесследно. Продажи начали падать, операционные издержки росли, а имидж бренда трещал по швам. Starbucks был на пороге утраты своего самого ценного актива — души бренда.
Говард Шульц, основатель и один из архитекторов успеха Starbucks, так описал ситуацию, когда вернулся в кресло CEO в 2008 году:
«Мы забыли, зачем начали заниматься этим бизнесом. Starbucks потерял душу».
Кризис 2008 года стал для компании жёстким напоминанием о том, что рост — это не только цифры. Без сохранения ключевых ценностей и внимания к деталям ни одна история успеха не может быть вечной.
Что с этим стали делать?
В 2008 году Говард Шульц, вернувшись на пост CEO Starbucks, инициировал масштабную реструктуризацию, направленную на возрождение бренда и восстановление его уникальности. Осознание, что дальнейший рост без укрепления основ лишь углубит кризис, стало отправной точкой для кардинальных перемен.
Вот какие шаги было решено предпринять.
1/ Закрытие 600 магазинов: фокус на ключевые локации
Это отнюдь не косметические изменения. Это возвращение к истокам, которые принесли Starbucks любовь миллионов. Это напоминание, за что клиенты полюбили этот бренд с самого начала.
В следующей части кейса мы поговорим о том, как эти изменения отразились на результатах компании и помогли Starbucks снова занять свое место в сердцах гостей.
Особенно значимым шагом стал запуск системы мобильных платежей. За первый год приложение начало обрабатывать более 3 миллионов транзакций в неделю, став важным каналом, который объединил скорость и персональный подход.
Позднее в приложение внедрили Программу лояльности. Она была полезна по многим моментам, но самое важное — сбор данных о предпочтениях клиентов, что позволяло ещё больше улучшать индивидуальный подход. Этот цифровой прорыв увеличил объем продаж и вывел бренд в лидеры технологической трансформации в ритейле.
Это хороший пример того, как компания умело сделала технологии частью клиентского опыта, задав высокую планку для всей индустрии.
Иногда старое лучше нового
Starbucks решил полностью пересмотреть, как выглядит и ощущается клиентский опыт. Это касалось всего: от того, как устроены кофейни, до того, какие напитки предлагают гостям. Внутренние пространства стали уютнее и теплее, чтобы клиенты могли не только забежать за чашкой кофе, но и остаться на встречу, поработать или просто отдохнуть.
Дизайн интерьеров теперь вдохновляет на комфорт и спокойствие: удобные кресла, мягкое освещение, приглушенные цвета и знакомый аромат свежесваренного кофе. Здесь каждая деталь напоминает, что Starbucks — это место, куда приятно вернуться.
Компания сделала шаг назад, чтобы вернуться к тому, что когда-то сделало бренд таким особенным: атмосфера, которая объединяет. Те самые уютные пространства, тот самый запах утреннего латте, то самое ощущение, что ты находишься в месте, где о тебе заботятся.
Не забыли и про ассортимент напитков. Starbucks обновил меню, предложив не только классические позиции, но и более продуманный выбор. Каждый напиток создается с вниманием к предпочтениям гостей, чтобы каждый мог найти что-то своё — будь то проверенный капучино или новая сезонная новинка.
Стратегия восстановления клиентского опыта состояла из трёх элементов:
- Введение стандартов качества. Это позволило выстроить единую планку обслуживания, которая стала неотъемлемой частью работы каждого сотрудника.
- Обучение бариста. Интенсивные тренинги вернули искусство приготовления кофе, вернув бариста роль профессионалов, способных удивлять каждого клиента.
- Временное закрытие магазинов. Этот смелый шаг был направлен на то, чтобы сосредоточиться на внутреннем обучении, не жертвуя качеством ради количества.
Результатом стал более вкусный кофе и возобновление той эмоциональной связи с клиентами, которая и сделала Starbucks мировым лидером. Один из сотрудников так описал своё вдохновение после тренинга: «Мы вновь поняли, ради чего работаем. Каждый кофе теперь — это особый момент для клиента».
3/ Цифровая революция Starbucks
В 2010 году Starbucks сделал ставку на технологии, внедрив мобильное приложение, которое позволило клиентам заказывать, оплачивать и управлять программой лояльности в несколько кликов. Это решение упростило взаимодействие с брендом, сделав его максимально удобным для миллионов пользователей.
Кейс 2. Возвращение к истокам: как Starbucks обрёл второе дыхание
Такая динамика подтвердила: ставка на клиентский опыт и внимание к деталям могут не только восстановить, но и значительно улучшить лояльность.
Новая гордость сотрудников
Реструктуризация Starbucks принесла не только финансовые результаты, но и вдохнула новую жизнь в коллектив. Бариста, которые раньше воспринимали свою работу как рутину, снова начали гордиться ею. Они стали чувствовать себя частью значимых перемен, где их вклад ценен и заметен. С 2008 по 2010 год индекс удовлетворённости клиентов вырос с 60% до 85%.
Эти данные подтверждают: атмосфера в кофейнях снова стала местом, куда хочется возвращаться.
Возвращение лояльности клиентов
Одним из самых заметных результатов трансформации Starbucks стало увеличение числа повторных покупок. За три года, с 2008 по 2010, их доля выросла с 65% до 80%. Этот показатель стал наглядным доказательством того, что клиенты вновь начали доверять бренду и ценить его усилия.
Улучшения в работе с клиентами за счёт персонализированной программы лояльности, возвращения к качеству напитков и уютной атмосферы кофеен, сделали своё дело. Люди стали чаще возвращаться в Starbucks, выбирая именно его среди других сетей. И это не просто сухие цифры — это был сигнал того, что бренд снова обретает свою аудиторию и укрепляет её доверие.
К 2023 году мобильное приложение использовали 23 миллиона клиентов. Оно обработало 40% всех транзакций в США, что сделало его одним из главных драйверов продаж. Это стало возможным благодаря удобству мобильных платежей и возможности накапливать бонусы. Клиенты могли легко оплачивать заказы, отслеживать баланс бонусов и персонализировать свой опыт с помощью программы лояльности.
На графике видно, как грамотное управление и реструктуризация позволили компании не только преодолеть спад 2009 года, но и достичь новых высот уже в 2010 году.
Эти результаты показали, что иногда возвращение к истокам играет на руку. Компания сосредоточилась на качестве и это помогло преобразить бренд, вернуть клиентов и повысить лояльность. И это был только первый шаг на пути к ещё большему успеху Starbucks.
Программа лояльности — цифровой триумф:
К 2023 году мобильное приложение Starbucks стало значимой частью стратегии компании, помогая укрепить связь с клиентами и сделать процесс взаимодействия удобнее. С момента его запуска в 2010 году приложение развивалось, постепенно превращаясь из эксперимента в основу современной программы лояльности.
В первой части кейса мы рассмотрели вызовы, с которыми столкнулся Starbucks, и шаги, которые помогли компании вернуть себя к жизни. Теперь поговорим о том, каких результатов удалось достичь благодаря этим переменам.
Рост доходов
Принятые меры оказались своевременными и невероятно результативными. Всего за два года, с 2008 по 2010, годовой доход Starbucks вырос с $9.8 млрд до $11.2 млрд. Этот рост в 8% существенно укрепил финансовую стабильность бренда и стал подтверждением того, что выбранный курс был правильным.
До 2008 года Starbucks фокусировался на быстром росте, с завидной скоростью плодя количество кофеен по всему миру. Однако стремление к количеству ослабило качество обслуживания и атмосферу, что оттолкнуло часть клиентов.
Новая стратегия сделала акцент на другом:
1. Внимание к качеству. Сотрудников переобучили готовить напитки и создавать атмосферу, за которую клиенты любят Starbucks. Эти изменения вернули мастерство в работу и вдохновили сотрудников
2. Индивидуальный подход к клиентам. Мобильное приложение с функцией оплаты и программой лояльности стало неотъемлемой частью взаимодействия с гостями. Оно упростило процесс заказа и сделало его персонализированным.
3. Оптимизация ресурсов. Вместо новых точек Starbucks сосредоточился на улучшении работы существующих кафе. Это позволило сохранить уникальность бренда и вернуть доверие клиентов.
Реструктуризация изменила не только процессы, но и отношение людей. Сотрудники стали гордиться своей работой, осознав, что делают больше, чем просто готовят кофе. Бариста делились: «Мы создаём моменты радости для гостей, а не просто напитки».
Клиенты тоже заметили разницу: «Starbucks снова стал местом, где хочется быть. Здесь уютно и по-домашнему». Эти перемены подтвердили, что бренд возвращает утраченную уникальность и связь с людьми.
Как изменился Starbucks: до и после кризиса
Параллельно с ростом доверия и лояльности клиентов увеличились доходы Starbucks от программы лояльности. Если в 2010 году она принесла компании $0,5 млрд, то к 2023 году эта сумма выросла до $4,5 млрд. Основная заслуга здесь — внедрение цифровых технологий и персонализированного подхода.
Обновлённый Starbucks снова стал местом, куда приходят за качественным кофе, атмосферой и заботой. Клиенты почувствовали возвращение той магии, которая когда-то сделала бренд культовым. Сотрудники стали работать с энтузиазмом, зная, что их вклад ценен.
Starbucks преодолел кризис и доказал всем, что можно сохранить душу компании и адаптироваться к новым вызовам.
История Starbucks показывает, что кризис может стать поворотной точкой для роста и обновления. Пересмотр ценностей, внимание к деталям и готовность меняться помогли компании не просто преодолеть трудности, но и укрепить свои позиции. Фокус на качестве, инновациях и создании уникального клиентского опыта вернул бренд к жизни, сохранив его идентичность и душу.
Хотите узнать, как сохранить душу компании, не жертвуя масштабированием?
Приходите на вебинар «Искусственный интеллект в оптимизации
бизнес-процессов» — разберём, как не потерять контроль над ростом и укрепить позиции на рынке.
Регистрируйтесь сейчас!
|